Auch wenn Werbung nur ein Teil des Marketing-Mix ist, die Ausgaben dafür werden vor allem von Automobilhersteller in Millionen ausgegeben und in der absoluten Höhe zuvor am bisherigen Umsatz gemessen. Raus kommen soll ein „perfektes“ Marketing, mit dem man der Alleinstellung am Markt oder auch der Pol-Position wieder etwas näher rückt. Allem Aktionismus voran: technisch aufwändige Werbespots.
Dass dabei Werbeerfolg und Werbewirkung nicht übereinstimmen, ist das eine, doch hinken auch die Englischkenntnisse der breiten Masse hinterher…
Gibt es doch Spezialisten in sogenannten Namensagenturen, die aktuell analysieren können, dass potenzielle Kunden das „Drive the change“ der Renault-Werbung „Fahre für Wechselgeld“ interpretieren. Auch wenn nur einer von fünf Kraftfahrern – bei insgesamt 1.000 Befragten – den Slogan „Fahre die Veränderung“ korrekt übersetzen, halten die Entscheider darüber stur daran fest.
Da will man sich wohl als Autokonzern mit einer Kampagne international aufstellen und „eine stringente Corporate Identity durchpeitschen“, doch wird der Kunde zu oft aus den Augen verloren. Experten fürs Loyalitätsmanagement machen deutlich: „Slogans müssen einen regionalen Kundenfokus haben, um langfristig erfolgreich zu sein.“
Und auch die Asiaten setzen wohl die Werbebotschaft falsch an. Der japanische Autoriese Nissan bewirbt das Modell „Juke“ in Mitteleuropa mit „Urban proof energised“. Da fällt es auch der Deutschlandzentrale schwer, eine prägnante Übersetzung zu liefern. Umschrieben wird derweil damit, „dass der Nissan Juke erwiesenermaßen die Stadt mit Energie auflädt“. Da bleibt der Kunde auf der Strecke: einer von 6 übersetzt mit „Die Energie der Stadt beweisen“.
Falsches Verständnis vermeiden
Will Marketing erfolgreich sein, muss es kundenorientiert und nicht selbstzentriert sein. Man muss Kunden zu loyalen Mitstreitern machen, das erleichtert, eine Fan-Community zu etablieren, die auch Fehler des Managements verzeiht und mit Kritik aktiv unterstützt. Das gilt wohl auch für Mazda: nur drei von 100 Kunden verstanden den Mazda-Slogan „Defy Convention“ als „Trotze der Konvention“.
Noch fehlt der Schluss zum Umkehren, wird doch seit Oktober 2009 der Opel-Slogan „Explore the City Limits“ mit „Explosionen an der Stadtgrenze“ oder „Das Stadtlimit explodiert“ übersetzt.
Nur ein Slogan war in dessen Interpretation peinlicher: der Douglas-Klassiker „Come in and find out“. Waren es doch nicht wenige, die es ganz einfach übersetzten: „Komm rein und finde wieder raus!“. Eine fatale Aufforderung, die Douglas-Filiale zu verlassen. Wer hat wohl hierfür die PR zu verantworten…
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