Wenn denn die Statistik und die Hochrechnung stimmen, dann sind Jugendliche der Jetztzeit noch immer finanziell gut ausgestattet. Ihnen, den 10- bis 19-jährige deutsche Jugendlichen, wird aktuell eine jährliche Kaufkraft von rund 22 Milliarden Euro zugeschrieben., was dem Brutto-Inlandsprodukt von El Salvador oder Kamerun entsprechen kann.
Und weil Jugendliche gleichzeitig einen hohen Einfluss auf die familiären Kaufentscheidungen bei den Alltagsprodukten auch im Nahrungsmittelbereich haben, dazu zählen auch Joghurt oder Frühstücks-Cerealien, und da sie auch beim Neuwagen oder dem Ziel des Sommerurlaubs mitreden, bestimmen Jugendliche deutlich die familiäre Versorgung, den Hausstand und die Ausgaben für die Freizeit.
Der „Haupt-Zufluss“ an Kaufkraft läuft über das Taschengeld, das die Meisten wöchentlich oder monatlich von den Eltern erhalten. Abgestuft nach Altersgruppe geht die Summe bis zu 65 Euro pro Monat hoch. Wenn sich dann auch die Großeltern mit monetären Gaben einbringen und aus dem Kreis der Verwandtschaft zum Geburtstag oder zu Weihnachten weitere Mittel fließen, ist die konsumige Haltung vieler Jugendlicher nicht überraschend.
Doch werden die finanziellen Mittel auch durch eigenes Tun tatsächlich „verdient“: über Ferien-Jobs und Nebentätigkeiten oder eben auch während der Berufsausbildung im Erstberuf.
Was dann zur Ausstattung gehört ist klar: stylisches Handy, flottes Schuhwerk, aktuell das neueste Computerspiel, Konzert-Karten…
Und so sind die Jugendliche längst die großen Verbraucher von heute und morgen: die Hersteller, die Designer, der Handel und die Spezialisten des Kommunikations-Marketings haben sich darauf eingestellt: Produkte für Jugendliche bestimmen längst die Sortimente, die Kauf-Plattformen boomen und beworben wird nahezu jedes Produkt rund um die Uhr.
Parallel zur Sozialisation der Jugend gehen damit Einstellungen, Haltungen und Präferenzen einher, die an Marken gebunden sind und anhalten bis ins Erwachsenenalter.
Eltern und die Peer-Groups (das sind sind Gruppen von etwa gleichaltrigen Kindern oder Jugendlichen als Gruppen, Cliquen oder auch ‚Bande‘, in denen „gleich sein“ bezüglich des Rangs und des Status gilt) und die gesamte Werbung machen „den“ Einfluss aus.
Was mach‘ ‚mer mit der „Kohle“?
Steht folglich der Konsum bei jungen Menschen an erster Stelle – Bekleidung, das Handy sowie Verzehr in der Freizeit und in der Disco im Rang ganz oben, ist es bei Mädchen ganz sicher auch die Kosmetik fürs richtige Make Up. Angesagt und begehrt sind solche Labels, die eine Verbindung zu Medien und Sendungen schaffen, bei denen die Jugendlichen mehrfach die Woche „mittendrin“ sind.
Wer es noch nicht weiß: die Kosmetiklinie „Mabelline Jade“ hat wegen der Kooperation mit der Sendung „Germany’s Next Top Model“ einen vorderen Platz im Marken-Universum der Jugendlichen, insbesondere der Mädchen, eingenommen.
Sparschwein ade…?!
Doch gibt es auch noch eine zweite Seite: Jugendliche geben ihre Kaufkraft nicht komplett aus. Zwanzig von jeweils 100 Euro werden im Durchschnitt auf die berühmte hohe Kante, sprich auf dem klassischen Sparbuch „angelegt“. Und dann kommt auch bald das Girokonto hinzu, für das selbst Jugendliche über 18 sich noch nicht mal den kleinsten Dispo von 100 oder 200 Euro genehmigen wollen. Und diese „Kröten“, diese Penunze, dieser Schotter oder auch diese „Asche“, sind natürlich nicht fürs Alter, sondern am ehesten für den Führerschein, das erste Auto oder den Urlaub mit Freunden.
Hat auch eine Münze keine drei Seiten, bleibt da doch die dritte: die Schuldenfalle wegen der Vielfalt bei Angeboten und Produkten.
Nimmt man sich den „Schuldneratlas Deutschland 2010“ vor, so waren in Deutschland 197.000 Jugendliche unter 20 Jahren in verschuldet …. 54.000 mehr als im Jahr zuvor.
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